Розділ 8. Agenda Setting. Фреймінг. Якісний контент-аналіз[ред.]

Agenda Setting[ред.]

Почати характеристику цієї теорії треба з визначення новин. Базове припущення agenda setting полягає в тому, що новини – це не просте відображення реальності, а соціально сконструйована, відредагована так званими gatekeepers („вартовими”) реальність. Цими вартовими є журналісти, редактори, видавці та власники мас-медіа – тобто всі ті учасники процесу обробки інформації, які стоять між подією та остаточним споживачем новин.

Отже, мас-медіа мають здатність виокремлювати певні події (проблеми, теми, явища) та наголошувати на них, змушуючи аудиторію сприймати ці події як важливі. Таким чином засоби масової інформації формують порядок денний суспільства (англійською мовою „порядок денний” – це agenda). Про ті ж події (а також проблеми й теми), які залишилися поза увагою мас-медіа, аудиторія найімовірніше взагалі не дізнається. Наприклад, українські телеглядачі щодня отримують велику порцію інформаціі про ситуацію на Близькому Сході, тоді як новини з європейських країн з’являються на телеекранах порівняно рідко.

Таку ситуацію можна пояснити тим, що українські мас-медіа є ще надто слабкими, щоб формувати свій власний міжнародний „порядок денний”, і тому змушені орієнтуватися на потужні світові інформаційні агентства-постачальники відео, які базуються у Великій Британії та Сполучених Штатах. Саме ці країни домінують на світовому інформаційному ринку, і саме для них мають велике значення події на Близькому Сході. У цьому світлі варто навести цитату Бернарда Коена, яка є чи не найкращим визначенням agenda setting: "Пресі переважно не вдається сказати людям, ЩО думати, але вона з великим успіхом каже їм, ПРО ЩО думати".

Отже, як ми бачимо, сама по собі agenda setting не є прямою маніпуляцією, однак саме з цієї теорії випливає priming („першочерговість”) – процес, через який медіа впливають на громадську думку, висвітлюючи одні події чи проблеми та ігноруючи інші. Це вже маніпуляційна технологія, якою нерідко послуговувались і послуговуються українські ЗМІ. Варто лише пригадати сумнозвісні „темники” з їх „проханнями ігнорувати” ті чи інші події та політичні фігури.

Найлегше піддаються праймінгу конкретні події, про які обізнані чи у яких бралa участь мінімальна кількість людей. І навпаки – найважче добитися ефективного праймінгу в ситуації, коли висвітлюється масова подія або ж абстрактна проблема. У такому випадку аудиторії важко її концептуалізувати або хоча б уявити. Пригадайте Помаранчеву революцію – особисто побувавши на Майдані, жоден киянин вже не сприймав серйозно повідомлення українського державного чи російського телебачення, тоді як в інформаційно ізольованому Донецьку багато хто справді вірив в „американські валянки” та „наколоті апельсини”.

Framing analysis („рамковий аналіз”)[ред.]

Framing analysis („рамковий аналіз”) є порівняно молодим методом в арсеналі теорії масових комунікацій, тому навіть основний його термін „framing” („рамкування”) ще не має загальноприйнятого визначення. Втім, більшість західних дослідників сходяться на думці, що одним із найкращих є пояснення Роберта Ентмана, згідно з яким англійське дієслово-термін „to frame” у цьому випадку означає „вибирати певні аспекти реальності та робити їх більш помітними у комунікованому тексті, популяризуючи таким чином певне визначення проблеми, інтерпретацію її причин, моральну оцінку та можливе її розв’язання”. І хоч на перший погляд фреймінг може нагадувати agenda setting, та все ж між ними є суттєва різниця: agenda setting передбачає, що мас-медіа висвітлюють одні та ігнорують інші події, тоді як фреймінг має на увазі, що засоби масової інформації, висвітлюючи певну подію, ігнорують деякі її сторони, у той же самий час наголошуючи на інших.

На рамковому аналізі варто зупинитися й розглянути цей метод детальніше, оскільки саме він дозволяє виявити маніпулювання громадською думкою у тих випадках, коли у повідомленнях мас-медіа має місце фреймінг. Такі дослідження є досить важкими, оскільки виявити фреймінг складніше за agenda setting. Витоки цієї методології знаходимо на початку 1970-х років, і її піонером був Ґофман, який вважав, що коли індивідуум упізнає певну подію, його реакція на неї скоріш за все буде обмежена рамками або схемами інтерпретації, які він називав „первинними рамками” (primary frameworks). Усі первинні рамки тієї чи іншої соціальної групи є центральним елементом її культури. Наприкінці 1970-х Такман розвинула ідеї Ґофмана: „Рамки (frames) перетворюють незрозумілий гепенінг або аморфну бесіду на очевидну подію... Новинні рамки (news frame) водночас організовують щоденну реальність і є її частиною і упакуванням”.

У 1980-х „рамки” вже сприймалися як „медіа-пакування, центральною організаційною ідеєю яких є розуміння відповідних подій”. Такі „пакування” мали успіх у медіа-дискурсі завдяки комбінації культурного резонансу, дій автора та відповідності до норм і практики засобів масової інформації. У 1990-х framing analysis дістав потужний поштовх у розвитку завдяки Ентману, який прояснив його термінологію та методологію. Зокрема, він визначив „рамки” як „схеми обробки інформації, які мають місце в особливостях новинного тексту і які підсилюють специфічне сприйняття та розуміння подій. Новинні рамки (news frames) творяться з та втілюються у ключових словах, метафорах, концепціях, символах та візуальних образах, які підкреслюються у тексті новин”. Ці компоненти „рамок” часто збігаються з усталеним у суспільстві дискурсом і формують такий спосіб мислення про певну подію, який вже знайомий аудиторії з попереднього досвіду.

Щоби зрозуміти, як працюють „рамки”, треба пояснити ще такі концепції, як „видимість”, „форматування” та „важливість” (salience, sizing and importance). „Рамки” висвітлюють певну інформацію про об’єкти повідомлення, надаючи їм таким чином „видимості”, тобто роблячи їх більш помітними, зрозумілими й такими, що запам’ятовується. Більш „видимою” інформацію можна зробити, помістивши її на початку чи в кінці тексту, а також часто повторюючи її або асоціюючи з культурно подібними символами. „Форматування” є суттю фреймінгу – це перебільшення або применшення елементів зображуваної реальності для більшої чи меншої „видимості”. Окрім слів та образів, використаних для зображення реальності, велике значення має також „важливість” – те, наскільки багато інформації про подію і на якому місці (на першій чи передостанній шпальті) подає засіб масової інформації.

Отже, рамковий аналіз є таким типом наративного (контент-) аналізу, у якому дослідник вивчає текст, щоб ідентифікувати „рамки” та виявити риторику журналіста чи медіа-організації, а саме – чи відіграє їхній текст політичну роль. В ідеалі, такий аналіз визначає, як „рамки” впроваджуються в новини політичними акторами, як журналісти їх використовують у написанні текстів і як аудиторія інтерпретує ці „рамки”. Караґі та Роефс вивчають рамковий аналіз у зв’язку з ідеологічною роллю засобів масової інформації, оскільки вивчення процесів фреймінгу дозволяє знайти зв’язок між новинами та поділом влади у суспільстві (на їхню думку, „рамки” – це відбитки влади).

Методологія рамкового аналізу включає два типи джерел (або інструментів) – логічні інструменти (reasoning devices) та інструменти фреймінгу (framing devices). Перші пояснюють подію, а другіі її характеризують. Отже, логічні інструменти надають пояснення або причину основної позиції: це так зване „коріння події” (інтерпретація причин події), її наслідки та принциповість. Інструменти фреймінгу включають: джерела (всі особи, які були процитовані у тексті); ключові слова (ті, що з’являються у заголовку, а потім повторюються у тексті; слова, що мають велику „видимість” через їхнє розміщення у тексті або культурний резонанс із аудиторією); метафори; підстава (особа чи група осіб, які ідентифікуються як причина проблеми або її вирішення). Аналізуючи текст, дослідник вичитує кожну історію, яка потрапила до його вибірки, намагаючись визначити специфічні інструменти фреймінгу.

Методологія фреймінг-аналізу:

Визначення дослідницького питання
Вибірка
Перше прочитання – порівняння текстів
Друге (і наступні) прочитання – кодування за допомоги протоколу, пошук інструментів фреймінгу у текстах
Перегляд кодових листків та написання резюме по кожній з тем
Порівняння резюме та написання кінцевого звіту
Презентація результатів дослідження

Валкенбурґ визначила щонайменше чотири типи „рамок”, які використовують у новинах:

підкреслення конфлікту між особами або групами осіб (так звана „конфліктна рамка”, яка концептуально пов’язана зі стратегічним висвітленням подій, що акцентує передусім на перемозі чи програші);
фокусування на особі як приклад наголошування на емоціях (так звана human interest frame);
підкреслення відповідальності певної організації чи особи за певну подію чи проблему, їх схвалення або звинувачення (responsibility frame);
фокусування на економічних наслідках події.

Класичним прикладом рамкового аналізу була праця вищезгаданого Роберта Ентмана, де він порівнював висвітлення в американській пресі двох резонансних авіакатастроф, що сталися у 1980-х роках за дуже схожих обставин: збиття „Боїнга” Корейських авіаліній радянським винищувачем на Далекому Сході та знищення цивільного іранського літака американським кораблем над Перською затокою. Як виявив Ентман, американська преса повідомила своїм читачам, що у збитті корейського літака був винний Радянський Союз (він же „Імперія зла”), тоді як причиною знищення іранського „Боїнга” були технічні неполадки на американському судні. Це дослідження яскраво продемонструвало суть фреймінгу: дві майже ідентичні події можна висвітлити таким чином, що одна з них в очах громадськості набуде негативного забарвлення, а інша – позитивного.

Приклад з новітньої історії України: висвітлення Помаранчевої революції в американській газеті The New York Times та російській „Известия”. Результати аналізу продемонстрували, що як російська, так і американська газети використовували ту саму „конфліктну рамку”, а саме – відновили у новинах ті акценти, що були притаманні періоду Холодної війни. Таким чином, президентські вибори були зображені не як внутрішня українська справа, а як складова глобального конфлікту між Заходом та Росією. Україна, у свою чергу, була просто геполітичним призом у цьому змаганні за зони впливу. Українських політиків зображали як учасників конфлікту (прозахідний Ющенко та проросіський Янукович), тож обидві газети були більш прихильні до гравців „своєї команди”. Втім, після того, як результати другого туру були визнані недійсними, „Известия” відійшла від цієї „рамки”, тоді як The New York Times дотримувалась її до самого кінця кампанії.

Близьким до рамкового аналізу є якісний контент-аналіз, який відрізняється менш складною процедурою.

← Етнографія · Контент-аналіз →