Розділ 9. Контент-аналіз

Контент-аналіз – це систематична процедура, метою якої є об’єктивний аналіз змісту будь-якого тексту.

Винахідниками та лідерами контент-аналізу небезпідставно вважають американців, проте насправді вперше контент-аналіз було застосовано у 1640 році у Швеції. Там, під час дискусії з офіційним лютерантством, теологи порівняли апокрифічну збірку релігійних гімнів „Пісні Сіону” з гімнами офіційної церкви та підрахували кількість основних релігійних ідей та їх висвітлення (позитивне, негативне чи реальне).

На американському континенті формалізований аналіз тексту вперше застосував Дж.Спід, котрий 1893 року опублікував статтю „Чи дають тепер газети новини?” – це був результат контент-аналізу недільних випусків нью-йоркських газет за 1881-1883 роки. Спід виміряв обсяг матеріалів за кожною темою у дюймах і порівняв результати. Виявилося, що газети стали приділяти більше уваги пліткам та скандалам, але менше – літературі, політиці та релігії.

Новітня історія контент-аналізу бере свій початок у роки Другої світової війни, коли розвідка союзників відстежувала число та тип популярних пісень, які пускали в ефір європейські радіостанції. Таким чином робилися висновки про переміщення та концентрацію війська на континенті. На тихоокеанському театрі воєнних дій відстежували радіокомунікацію між Японією та її військовими базами на різних островах. Збільшення обсягу комунікації вказували на те, що японці планують операцію в даному районі Тихого океану.

Тоді ж, у 1940-х, контент-аналіз почали використовувати для визначення автентичності історичних документів. Дослідники рахували певні слова у тих документах певного автора, чия автентичність була доведена, та порівнювали їх кількість із сумнівними документами. Контент-аналіз також застосовувався для вивчення пропаганди.

Вже наприкінці 1960-х контент-аналіз став методологією, найбільш поширеною у магістерських роботах, які захищали в американських університетах, - і дотепер залишається найулюбленішою методологією медіа-дослідників у США.

Популярність контент-аналізу ґрунтується на тому, що цей метод дозволяє виміряти людську поведінку (якщо вважати, що вербальна поведінка є її формою). На відміну від опитувань контент-аналіз вимірює не те, що люди говорять, що зробили чи зроблять, а те що вони справді зробили.

Приклади застосування контент-аналізу:

Опис змісту комунікованого повідомлення;

Використовується для вивчення соціальних змін (висвітлення президентських виборів 1994, 1999, 2004 років у столичних газетах)

Перевірка гіпотези

„Якщо джерело має характеристику А, то його повідомлення міститимуть елементи Б та В; якщо ж джерело має характеристику Г, то його повідомлення міститимуть характеристику Д і Е” (перша газета підтримує одного кандидата, а друга – іншого)

Порівняння медіа-контенту та „реального світу”

Насильство на телеекрані та у реальності

Вивчення образу певних груп у суспільстві
Стартовий пункт у вивченні медіа-ефектів

Наприклад, у культиваційному аналізі (ті, хто більше дивляться ТБ, більше бояться світу довкола).

Вади: не може бути основою для вивчення медіа-ефектів, обмежений рамками власних категорій та термінів, можлива нестача відповідних повідомлень, забирає багато часу, може бути недешевим.

Переваги: порівняно недорогий метод, може бути застосований для вивчення актуальних тем, використовує легко доступний матеріал, не потребує втручання у життя інших людей.

Методологія контент-аналізу:

Сформулювати дослідницьке питання або гіпотезу
Запропонувати оперативний термін
Визначити генеральну сукупність
Обрати вибірку
Обрати одиницю вимірювання
Створити категорії (систему класифікації)
Встановити систему вимірювання
Тренування кодувальників та проведення пілотного дослідження
Кодування контенту відповідно до встановлених термінів
Проаналізувати зібрані дані
Інтерпретація результатів (висновки)

Поради для контент-аналітиків:

Застосовуйте історичний та порівняльний підходи (тільки таким чином можна досягнути перспективи дослідження)
Будьте обережні з оперативними термінами (що таке насильство?)
Обирайте адекватні одиниці вимірювання
Будьте обережні з кодуванням (конкретизуйте терміни)
Вимірюйте тільки явний контент (а не „прихований”)

← Agenda Setting, фреймінг та якісний контент-аналіз · Опитування →